«Махеевъ» намерен потеснить «Балтимор» на российском рынке кетчупов

Татарстан снова стал инвестиционно привлекательным для компании «Эссен Продакшн АГ». Как заместитель генерального директора компании Александр Цыпленков, до конца 2009 года будет инвестировано более 1,6 млн евро в расширение производства кетчупов в Елабуге. В планах «Эссен Продакшн АГ» довести производство продукции до 36 тыс. т в год, что позволит ей занять лидирующие позиции на российском рынке кетчупа. Аналитики считают, что компания может воспользоваться благоприятной ситуацией, связанной с финансовыми сложностями лидера рынка — ЗАО «Балтимор-холдинг».

Как сообщил «где Деньги» господин Цыпленков, в первом полугодии 2009 года чистая прибыль ЗАО «Эссен Продакшн АГ» составила 180 млн руб., что на 362% выше аналогичного результата прошлого года. Это позволяет компании направить часть прибыли в расширение своего производства. Так, в первом полугодии этого года было выпущено майонеза «Махеевъ» различных сортов почти на 5 тыс. т больше (+ 9%), чем за аналогичный период 2008 года. Сейчас ежемесячно под этой маркой производится 12-13 тыс. т майонеза. По словам господина Цыпленкова, это самое крупное в Европе производства майонеза.
Кроме этого, заместитель генерального директора компании заявил, что принято стратегическое решение о наращивании в Елабуге производства кетчупов. По его словам, на заводском комплексе «Эссен Продакшн АГ» предполагается смонтировать две линии фасовки продукции испанской фирмы Volpak, за счет чего объем выпуска кетчупов «Махеевъ» увеличится в 3 раза — с 1 до 3 тыс. т в месяц. Таким образом, кетчуп займет порядка 25% от общего вала продукции компании.
Напомним, что в начале июля генеральный директор и совладелец компании «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев в своем интервью «где Деньги» заявил о том, что в результате попыток ОАО «Казанский жировой комбинат» (КЖК) отсудить у компании 2 млрд руб. Татарстан перестал быть для компании инвестиционно привлекательным регионом (см. «где Деньги» № 24 от 06.07.2009). Господин Цыпленков уклонился от ответа на вопрос, в связи с чем все же было принято решение о расширении производства в Татарстане, сославшись на то, что в ближайшее время Леонид Барышев намерен высказать официальную позицию компании по поводу недавно принятого решения Высшего арбитражного суда РФ, который не нашел оснований для пересмотра судебного решения об исключительных прав КЖК на майонеза с перепелиным яйцом. По мнению господина Цыпленкова, инвестиции в развитие производства кетчупов «Махеевъ» востребованы на рынке. «Покупатель голосует рублем», — подчеркнул он.
Как пояснил заместитель генерального директора «Эссен Продакшн АГ», сейчас на российском рынке кетчупов сложилась благоприятная для компании ситуация, которая позволяет компании занять его существенную долю. По экспертным оценкам, лидер рынка — ЗАО «Балтимор-холдинг», доля которого в 2008 году оценивалась в 55%, — не смог вернуть порядка 800 млн руб. банкам «Юникредит» и ВТБ, которым было заложено 100% ЗАО. В результате имущество компании было выставлено на продажу, при этом выпуск кетчупов сократился с 6 до 3 тыс. т в месяц. Таким образом, по экспертным оценкам, в первом полугодии 2009 года доля «Балтимора» снизилась до 33%. На втором месте идет англо-голландская компания Unilever (13,7%) с премиальным брендом Calve, на третьем — «Heinz-Петросоюз» (10%). Прочие игроки вместе занимают 43,3% рынка.
Недавно стало известно, что Unilever намерена купить 100% акций ЗАО «Балтимор-холдинг». Приобретение включает в себя бизнес по производству кетчупов, майонезов, томатной пасты, уксусов и горчицы под торговыми марками «Балтимор», «Восточный Гурман», а также производственные мощности в Колпино (Санкт-Петербург). По словам пресс-секретаря Unilever Ирины Бахтиной, благодаря приобретению бизнеса «Балтимора», Unilever станет ведущим производителем кетчупов в России с долей рынка порядка 50%.
Опрошенные «где Деньги» эксперты отмечают, в последнее время на российском рынке кетчупов наметилась тенденция сокращения объемов продаж. Так, за последние четыре года натуральный объем рынка сократился со 154 до 130 тыс. т (порядка -4% ежегодно). Хотя исследования потребителей демонстрируют высокий уровень проникновения данного продукта в домохозяйствах — 70%, общая численность населения России падает, что приводит к сокращению натуральных объемов продаж. Впрочем, в стоимостном выражении рынок продолжает расти и по итогам прошлого года составил 8,8 млрд руб. Основной причиной роста цен стало удорожание сельскохозяйственного сырья на внутреннем и внешнем рынках. Таким образом, «Махеевъ» со своим годовым производством порядка 36 тыс. т может претендовать на второе место, заняв 27,7% рынка.
Данные аналитических агентств свидетельствуют о том, что российский потребитель еще не разобрался в брендах и не может однозначно определить, какой кетчуп он предпочитает. Таким образом, на выбор покупателя в большей степени влияет не известность марки, а цена, качество и вкус продукта. С этим согласен и аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Однако в разговоре с «где Деньги» он назвал планы «Эссен Продакшн АГ» несколько оптимистичными. По его мнению, хотя у компании хорошие финансовые показатели и она имеет налаженную систему дистрибуции, конкуренты тоже не будут сидеть сложа руки. «После завершения процесса объединения с «Балтимор-холдинг» компания Unilever, которая обладает большими финансовыми возможностями, незамедлительно предпримет шаги по восстановлению утраченных «Балтимором» позиций. Таким образом, конкуренция на рынке кетчупов еще более обострится и реализация планов «Эссен Продакшн АГ» будет зависеть от правильного позиционирования компании на рынке и объема инвестиции в маркетинг. Теоретически планы компании вполне реальны, но на это потребуется значительное время», — констатировал эксперт.