ФАС взялась за лучших?

Федеральная антимонопольная служба намерена запретить использовать в рекламе слова в превосходной степени. «где Деньги» спросил у представителей рекламного бизнеса Татарстана о том, как повлияет на рынок ужесточение политики ФАС.

Проект соответствующих поправок в закон о рекламе размещен на сайте ФАС. К запрещенным словам предполагается отнести: «самый», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и словосочетаний с их использованием, а также выражений «номер 1», «лидер», «главный» и слов, образованных от них. «Подобные вещи вводят клиента в заблуждение и создают у него ожидания, которые не соответствуют реальным свойствам рекламируемого товара» – говорится в пояснительной записке к документу.
Как сообщает газета «Ведомости», Пермское управление ФАС уже возбудило дело против местной службы такси ООО «Везёт», которая разместила объявление в «Яндексе» на слова «лучшее такси». Любопытно, что дело было возбуждено по заявлениям граждан, которые указали, что, «если в поисковой строке «Яндекса» набрать слова «лучшее такси» и указать город, то в результате поиска выходят ссылки на сайт www.rutaxi.ru, правом пользования которым в Перми обладает ООО «Везёт». Такое объявление, по мнению УФАС, содержит признаки нарушения закона «О рекламе», где указано, что реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед другими, признается недостоверной.
Юристы разделились во мнении, нарушает ли объявление службы такси «Везёт» закон. Компания позиционирует себя как лучшую, уверен начальник юридического отдела фирмы «Городисский и партнеры» Владимир Бирюлин, что без приведения доказательств является нарушением. Нарушений нет, возражает заместитель управляющего партнера компании «Жигачев и Христофоров» Александр Христофоров, ведь компания не использует слова «лучшее такси» в своем объявлении.
Еженедельник «где Деньги» спросил у представителей рекламного бизнеса Татарстана о том, как повлияет на рынок ужесточение политики ФАС.

Владимир Кутилов
партнер «Теория Дарвина»
Попытки ФАС зарегулировать рекламные коммуникации у меня вызывают недоумение и улыбку. Во-первых, очевидно, введенная мера бесцельна — посмотрите вокруг, посмотрите на упаковку товаров, посмотрите на дистрибуцию — потребителя в заблуждение вводят на каждом этапе и делают это гораздо изощреннее, чем считает ФАС. Во-вторых, подобные запреты будут носить декларативный характер до тех пор, пока рекламный рынок живет по средневековым законам. Правительство отказывается от обязательной сертификации продуктов питания, вводит институт саморегулируемых организаций, надеясь на самоорганизацию отраслевых сообществ, естественные механизмы контроля в бизнесе и высокую развитость институтов гражданского общества. Антимонопольщики же, напротив, считают формализацию ограничений обязательным условием цивилизованного рынка.
Обратимся к опыту Штатов и Европы. Думаю, что в России этот самый «цивилизованный рынок» появится только тогда, когда производители будут бояться потребителя, бояться судебных исков, бояться общественного бойкота. Только тогда они будут более осторожно использовать слова «самый», «лучший», «лидер» и прочие. А пока наше общество инертно и малоподвижно, как амеба. Такому обществу, как малолетке, не позволяют принимать самостоятельных решений.

Артем Галлямиев
коммерческий директор рекламного агентства «Реноме Адверт»
Психология человека такова, что она цепляется за такие сообщения в рекламе. Поэтому этот закон, если он будет принят, справедливо обойдется с рекламодателями. Потому что не им, а потребителям решать, лучшие ли они на рынке. Но можно обойтись без превосходных эпитетов, это только облегчит понимание рекламных посылов.

Елена Полукеева
исполнительный директор рекламного агентства «Пролог Эд»
С точки зрения защиты прав потребителей правильно, когда компании выделяют себя реальными качествами. Превосходные эпитеты позволяют товару и компании запомниться, но рекламный рынок изобретателен, люди в любом случае найдут, как выделить свое рекламное объявление среди прочих.

Алексей Головин
директор рекламного агентства «Белый Кремль»
Я думаю, это несправедливо. Если во всех словах сейчас начать искать смысл, то мы докатимся до Кореи и начнем пользоваться стандартным набором рекламных фраз. Я думаю, цензура должна быть в другом. Меня, например, реклама известного ритейлера «Сосу за копейки» коробит гораздо больше, чем сообщение о «самом лучшем» продукте. Понятно же, что это мыльный пузырь. Мы ведь не только что из детского сада, и за 10-20 лет у нас появился иммунитет к такой рекламе, мы можем делать выводы из того, что мы видим.

Владимир Сыченков
директор по развитию РА «Лариса»
Не совсем понимаем, в чем инициатива? Согласно статье 7 Федерального Закона «О рекламе», «недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении…использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально». Этим последним исключением прежде охотно пользовались рекламисты, защищая свои произведения значком «*». Идя по ссылке, можно было увидеть какие-то околонаучные исследования и пояснения, которые, во-первых, давалось внизу рекламного обращения, во-вторых, мелко и нечитабельно. С точки зрения рекламистов, есть много других — законных — способов привлечь внимание целевой аудитории. Это профессиональная задача креативного отдела. Сама проблема, на наш взгляд, возникает из-за небрежного отношения к рекламному слову и вечных как сам мир, попыток сэкономить, выбрав наиболее простой путь к кошельку потребителя.