Банковская реклама: медленное возрождение

Банки сократили расходы на рекламу за 9 месяцев этого года на 28,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — с 12,7 до 9 млрд руб. Тенденция восстановления расходов на рекламу очень слаба: расходы за III квартал 2009 года выросли всего на 5% по сравнению со II кварталом 2009 года.

Наибольший вклад в это сокращение внес Сбербанк, снизивший расходы на рекламу почти в два раза — на 0,9 млрд. рублей (-45%), а также Банк Москвы (на 0,2 млрд руб. или -55%) и Инвестиционный банк КИТ Финанс (на 0,2 млрд руб. или -93%). По существу, КИТ Финанс свернул свою активную докризисную рекламную кампанию — за 9 месяцев 2009 года его расходы на рекламу составили всего 14,7 млн руб. против 213,7 млн руб. за аналогичный период прошлого года.
В то же время некоторые банки активизировали свою рекламную кампанию. Наибольший рост продемонстрировали Райффайзенбанк (+107 млн руб. или +35%), Московский кредитный банк (+54 млн руб. или +101%) и Юниаструмбанк (+51 млн руб. или +110%).
Если сравнивать расходы банков между собой за 9 месяцев 2008 года и 2009 года, то видно, что наибольший рывок в ходе кризиса сделал Райффайзенбанк, переместившийся с 8-го на 2-е место и опередивший ВТБ и ВТБ 24. Также резко продвинулся вверх и Альфа-Банк — с 14-го на 7-е место. В то же время КИТ Финанс спланировал с 13-го на 97-е место.
Что касается динамики квартальных расходов на рекламу, то расходы за III квартал 2009 года выросли на 5% по сравнению со II кварталом 2009 года и сократились на 24% по сравнению с III кварталом 2008 года. Таким образом, наметилась тенденция к росту рекламных расходов, однако их восстановление к докризисному уровню произойдет явно не в ближайшие кварталы. Мощный рост расходов на рекламу в условиях кризисного IV квартала 2008 года не является парадоксом — он связан с завершением годовых контрактов.
В настоящее время происходит очередной разворот банковской рекламы. До кризиса упор делался на розничный кредит. Кризис разрушил это направление банковского бизнеса и остановил связанный с ним поток агрессивной рекламы. До конца «задумчивого» I квартала 2009 года банки «переосмысливали» создавшуюся ситуацию — расходы на банковскую рекламу за I квартал 2009 года сократились на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Начиная со II квартала 2009 года банки «переосмыслили себя» в мире дефицитной ликвидности и переориентировались на вклады. Появились алчный хомяк на арбузе и атлет с бицепсом больше его головы, причем и величина арбуза, и толщина бицепса должны символизировать размер процентов по вкладам. Но этому разгулу, вероятно, приходит конец — с одной стороны, с 1 августа ЦБ ограничил процентную ставку по вкладам; с другой стороны, на рынок начали поступать дешевые западные деньги. Новый сюжет в развитии и банковского бизнеса, и банковской рекламы — ориентация на кредиты малому и среднему бизнесу.
По мнению руководителя аналитического департамента Агентства инвестиционных коммуникаций «Примум Мобиле» Александры Семеновой, «банковская реклама вернется к более спокойной ноте, и будет нацелена не на привлечение спонтанных заемщиков и вкладчиков. Агрессия закончилась, перед банками не стоит задача выделиться любой ценой».
Максим Осадчий,
начальник Аналитического управления
Банка корпоративного финансирования

Источник: Bankir.ru