Сегрегация по классовому признаку

«Эльдорадо» планирует увеличить средний чек в своих гипермаркетах на 15% за счет выделения в отдельные зоны товаров премиального сегмента рынка бытовой техники и электроники. Всего до конца 2009 года в проект HiTouch компания планирует инвестировать $850 тыс. Конкуренты не верят в эффективность нового маркетингового хода «Эльдорадо» в условиях сокращения потребления и техники премиум-класса.

Как сообщили «где Деньги» в компании «Эльдорадо», к началу сентября этот федеральный ритейлер планирует разместить в 50 своих крупнейших гипермаркетах специальные зоны HiTouch средней площадью 180-200 кв. м, где будет представлена бытовая техника, электроника и аксессуары премиального сегмента, а также инновационные и эксклюзивные товары. В число магазинов входит и один казанский, расположенный в ТЦ «Тандем». Вложение в открытие одной зоны HiTouch составит от 500 до 700 тыс. рублей. Всего в этот проект до 2009 года планируется инвестировать $850 тыс. В компании надеются, что данное нововведение увеличит средний чек в этих магазинах на 15%.
Опрошенные «где Деньги» участники рынка отмечают, что зонирование товаров не является эксклюзивной особенностью «Эльдорадо». Например, нечто подобное в своих «интерактивных» гипермаркетах внедряет татарстанский ритейлер DOMO. Однако в отличие от «Эльдорадо» DOMO не делает акцента на премиальном сегменте. «По нашим наблюдениям, сейчас покупатели предпочитает многофункциональную технику по доступной цене, — пояснил «где Деньги» директор по стратегическому маркетингу ГК DOMO Максим Ульянов. — В интерактивных зонах наши посетители могут опробовать технику разных ценовых диапазонов».
Господин Ульянов скептически оценивает перспективы HiTouch. «Мы наблюдаем падение спроса на технику премиального сегмента. В конце прошлого года у нас было предположение, что количество потребителей премиального сегмента останется неизменным, а изменения коснутся в первую очередь среднего класса, который постепенно переместится в бюджетный сегмент. Однако сейчас ярко проявилась тенденция сокращения потребления и техники премиум-класса», — сказал он. К тому же господин Ульянов считает, что прежнее позиционирование «Эльдорадо» как ярко выраженного дискаунтера не позволит привлечь покупателей с высокими доходами. «Это то же самое, что продуктовый магазин формата «у дома» начнет вдруг продавать эксклюзивные марки коньяка. Потребителя такого товара не заманишь в магазин экономкласса. Кроме того, продажа дорогих моделей сопряжена с еще одним обязательным требованием — соответствующей подготовкой продавцов. Салонный тип продаж — отдельная песня, требующая высочайшего качества исполнения», — подчеркнул он.
Впрочем, по всей видимости, в «Эльдорадо» понимают важность квалификации консультантов в успехе нового проекта. В компании заверяют, что в зонах HiTouch будут работать только специально обученные и прошедшие тренинги консультанты. Более того, о реальной эффективности нового маркетингового хода говорит тот факт, что запущенные в начале этого года в пилотном режиме зоны HiTouch в двух московских магазинах «Эльдорадо» увеличили их средний чек в среднем на 15% — до 3,5 тыс. руб.
Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин согласен, что подобное маркетинговое решение может привести к определенному положительному эффекту. «Вместе с тем заявленные прогнозы об увеличении среднего чека более чем на 15% представляются несколько оптимистичными. На мой взгляд, основной массовый спрос сегодня сосредоточен в среднем и низком ценовых сегментах», — сказал он «где Деньги».