В чужую сеть

Сотовый оператор МТС и торговая сеть X5 Retail Group N.V. создадут под брендом ритейлера виртуального оператора сотовой связи (MVNO — mobile virtual network operator). Проект стартует в Москве и Московской области, однако ритейлер заинтересован в развитии проекта и в других регионах России. Эксперты указывают на перспективность проектов MVNO в условиях падения платежеспособного спроса.

На прошлой неделе МТС и X5 Retail Group N.V. (розничные сети «Перекресток», «Карусель», «Пятерочка+») объявили о создании виртуального сотового оператора, который будет работать под брендом X5 с использованием существующей инфраструктуры МТС. Как правило, MVNO использует сотовая сеть и коммутаторы базового оператора, а часто и его система биллинга. Такая схема работы позволяет виртуальному оператору исключить существенные капиталовложения, необходимые для построения и поддержания сотовой сети.
Как сообщили «где Деньги» в X5 Retail Group, МТС в рамках совместного проекта предоставит выделенный пул номеров и обеспечит абонентов X5 полным пакетом услуг связи стандарта GSM. «Компания X5 Retail Group N.V. будет предоставлять услуги под собственной торговой маркой, устанавливать тарифы виртуального оператора, привлекать и обслуживать абонентов, осуществлять информационное сопровождение предложений в магазинах», — пояснили в компании, добавив, что предполагается реализация специальной программы лояльности клиентов: абоненты тарифа будут иметь возможность обменивать полученные за покупки в торговых сетях X5 Retail баллы на пакеты услуг сотовой связи. Виртуальный мобильный оператор будет иметь собственный сайт и выделенный номер контактного центра, где клиенты смогут получить информацию о тарифном предложении и бонусной программе.
Первые подключения абонентов начнутся в магазинах сетей «Перекресток» и «Карусель» на территории Москвы и Московской области до конца лета 2010 года. В дальнейшем практика может быть распространена на другие регионы России. «X5 как федеральный игрок заинтересован в реализации услуги MVNO во всех магазинах своих сетей. Мы посмотрим, как проект будет развиваться в Москве и области, а в перспективе хотели бы, чтобы услуга была доступна покупателям во всех регионах присутствия», — сказал «где Деньги» директор филиала «Приволжский» X5 Retail Group N.V. Радик Ибрагимов.
Информация о том, что X5 Retail Group выходит на рынок сотовых операторов, появилась еще в сентябре 2009 года, когда стало известно, что ритейлер получил в Роскомнадзоре лицензию на создание виртуального оператора связи и подписал предварительный меморандум с МТС. Лицензия на услуги подвижной радиотелефонной связи была выдана компании ООО «ЛэндМаркет» — дочерней компании X5 Retail Group. Тогда же сообщалось, что МТС займется оптовой продажей трафика и выставлением счетов абонентам (биллингом), а Х5 Retail Group возьмет на себя все затраты по проекту (от производства SIM-карт до маркетинговых расходов). По словам экспертов, маржа сотового оператора на продаже трафика MVNO может составить более 50%.
Примечательно, что ранее МТС уже реализовала похожий проект в Москве и Московской области ритейлером «Ашан». Тогда сотовый оператор разработал мобильный тариф «А-Мобайл» специально для посетителей гипермаркетов «Ашан» с учетом их потребностей.
Интерес к виртуальным сотовым сетям в России возрастает последние несколько лет. Так, на территории России работают виртуальные операторы «Мегафона» — «Революция», «Матрикс Мобайл», «Мегател», Divizion и «Алло Инкогнито». «Причина активного развития рынка виртуальных операторов — исчерпание резервов радиочастотного ресурса, а также постепенное насыщение рынка и невозможность сколько-нибудь существенно наращивать абонентскую базу «штатными» операторами, владеющими сетями, базовыми станциями и т.д.», — отмечает шеф-редактор журнала «Мобильные телекоммуникации» Леонтий Букштейн. По его словам, во всем мире, и в Европе в частности, это чрезвычайно развитая практика и там уже давно не нова. Однако приказ министра связи и массовых коммуникаций РФ Игоря Щеголева, позволяющий создавать в России виртуальных операторов сотовой связи, был зарегистрирован лишь в марте прошлого года.
Несмотря на устранение законодательных барьеров, к развитию MVNO не собирается возвращаться «Евросеть», которая отказалась от совместного со «СМАРТС» проекта, реализовываемого с 2005 года. Проект был свернут из-за малого количества абонентов — около 9,5 тыс. подключений за год.
Впрочем, некоторые операторы показывают неплохие результаты. Так, под брендом «Алло Инкогнито» в Москве работает «КантриКом» с базой более 150 тыс. активных абонентов на начало 2009 года. Также успешный опыт есть у оператора «Просто для общения» (ЗАО «Соник Дуо», московская сеть Мегафона) с тарифным планом «Базовый», который до конца 2010 года планирует привлечь миллион абонентов.
По мнению господина Букштейна, совместный проект X5 Retail Group и МТС может оказаться успешным. «Такая модель MVNO, как сотрудничество с ритейлером, является наиболее эффективной на сегодняшний день. МТС привлекает новых клиентов, X5 Retail Group N.V. — постоянных покупателей, а сами покупатели становятся участниками уникальной программы лояльности и экономят на услугах связи», — пояснил эксперт. «Крупные розничные сети, такие как X5, привлекают большой поток покупателей, и, как показывает западный опыт и опыт МТС в России, это позволяет им успешно продвигать услуги мобильной связи», — добавил господин Букштейн.
С ним солидарен аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. «На фоне падения платежеспособного спроса на услуги связи подобная диверсификация выглядит актуально. Аналогичные проекты ориентированы прежде всего на максимально доступное по цене предложение, и поэтому вполне вероятно, что они могут быть достаточно конкурентоспособными в условиях неблагоприятной конъюнктуры рынка, — отмечает аналитик. — Собственно, канал дистрибуции подобного предложения (торговые объекты одной из крупнейших розничных сетей) выглядит вполне логично. Партнеры смогут достичь сравнительно высоких результатов». Господин Клягин отмечает, что в первые месяцы работы MVNO ранее запущенного проекта МТС совместно с «Ашаном» результаты превысили ожидания партнеров в 2 раза: в среднем за месяц к тарифу оператора подключалось порядка 10 тыс. абонентов.